Social Media: Angekommen oder noch Erschließungspotenzial?
Während an dieser Stelle und im Netz unter Social Media-Experten (und auch unter vielen, die sich nur so nennen) bereits die Zukunft von Social Media diskutiert und reflektiert wird, entwickelt sich bei einer Vielzahl von Unternehmen das Thema Social Media noch oder überschreitet erst jetzt die Schwelle von der Experimentierphase hin zur alltäglichen, vielleicht sogar strategisch verankerten Praxis. Aktuelle Studien wie die gestern vom BITKOM vorgestellte Untersuchung “Social Media in Unternehmen” und der B2B-Monitor 2012 der Wiesbadener Agentur Die Firma belegen das. Ein näherer, vergleichender Blick auf die Ergebnisse lohnt sich.
Gestern veröffentlichte der BITKOM seine Erhebung “Social Media in Unternehmen” und kommt zu dem Schluss, dass mach dem ersten experimentellen Einsatz von sozialen Median nun die Phasen “Strukturierter Einsatz überwiegend in der externen Kommunikation” (in Marketing, Werbung und PR) und “Integration in die internen Prozesse/Strukturen der Unternehmen” erreicht werden. Bei der letztgenannten Phase geht es nach Ansicht des BITKOM vor allem um die interne Kommunikation und Kollaboration, die Anbindung an CRM-Systeme und den Einsatz für Crowd Sourcing und Open Innovation-Ansätze. BITKOM-Präsident Prof. Dieter Kempf kam bei seiner Präsentation der Studie im Rahmen einer Pressekonferenz am 9. Mai 2012 zu dem Schluss: “Social Media wird Wertschöpfungsfaktor”. Damit bestätigt der BITKOM gleich mehrere unserer Thesen (#t10_2_added_value, #t10_5_customer, #t10_9_internalculture).
Vergleicht man die erhobenen Daten der BITKOM-Studie im Detail mit dem B2B-Online-Monitor 2012 der Wiesbadener Agentur Die Firma, so zeigt sich noch ein uneinheitliches Bild zur Erhebung von Kennziffern zum Social Media-Status in deutschen Unternehmen. Das ist sicher dem unterschiedlichen methodischen Ansatz und der unterschiedlich großen Zahl an befragten Unternehmen zuzuschreiben. Aber gerade dadurch wird deutlich, dass es noch nicht “das” Social Media-Vorgehen bei deutschen Unternehmen gibt.
So stellen die Wiesbadener Onlinekommunikations-Experten fest, dass 49 Prozent der von ihnen befragten 220 Unternehmen keine explizite Social Media-Strategie verfolgen. Der BITKOM kommt bei seiner Erhebung (mit 723 Unternehmen) auf andere Werte, die den Trend aber bestätigen: Nur 34 Prozent der Unternehmen bis 449 Mitarbeiter und 28 Prozent mit mehr als 500 Mitarbeitern haben Ziele für den Social Media-Einsatz definiert. Was das systematische Social Media-Monitoring angeht, stellt die BITKOM-Studie fest, dass bei den kleinen bis mittleren Unternehmen lediglich 10 Prozent ein solches betreiben, während es bei den größeren Unternehmen mit 48 Prozent schon knapp die Hälfte ist. Beim B2B-Online-Monitor von Die Firma liegt der Wert für “Kein Monitoring” bei 57 Prozent. Das heißt: Eine der wichtigsten Säulen der strategischen Social Media-Aktivität von Unternehmen, nämlich das “Zuhören und Beobachten” in Form eines Monitorings, hat noch erhebliches Erschließungspotenzial.
Wir werden sicherlich in unseren kommenden Blogposts zu unseren Einzelthesen weitere Ergebnisse aus beiden Studien reflektieren und gegenüberstellen – und natürlich Ausschau nach weiteren Erhebungen zum Thema halten und darüber informieren.
Obwohl ich beide Studien noch nicht vollständig gesichtet habe, wundere ich mich nicht darüber, dass es kein einheitliches Vorgehen von Unternehmen bzw. den Kommunikationsexperten der Unternehmen (sofern welche eingebunden sind) in Bezug auf Social Web Aktivitäten gibt. Von den Erfahrungen ausgehend, die ich bei der Beobachtung von klassischen PR, Werbe- und sonstigen Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen machen konnte, ist eine einheitliche Vorgehensweise auch nicht zu erwarten. Eine Einheitlichkeit gibt es bei den klassischen Aktivitäten auch nicht – was auch dem sehr unterschiedlichen Verständnis von gelungener Werbung, Öffentlichkeitsarbeit oder interner Kommunikation geschuldet ist.
Eine Eigenschaft von Kommunikationsprozessen ist deren Individualität. Somit wird es vermutlich nie einheitliche Konzepte für den Umgang mit Kommunikation, also auch nicht für Social Media Kommunikation geben.
Dies ist aber vielleicht auch der Grund, warum der Umgang mit Medien und Kommunikation immer ein aktiver Lern- und Veränderungsprozess bleiben wird.
Das ist dann vielleicht missverständlich angekommen: Natürlich handeln Unternehmen individuell und es gibt kein “einheitliches Vorgehen”, das war mit “dem” Vorgehen auch nicht gemeint. Aber trotz der nach wie vor unterschiedlichen Ansätze, als Unternehmen Online-Kommunikation betreiben zu können, hat sich schon eine generelle Erkenntnis zur Relevanz eines Online-Auftritts über Unternehmensgrößen und Branchen hinweg durchgesetzt. Und in Bezug auf Social Media sind wir in Deutschland davon noch entfernt.
Aber hier gilt es meiner Meinung nach einen anderen Punkt zu diskutieren: Welche Vorgehensweise ist eine empfehlenswerte wenn man sich als Unternehmen mit dem Einsatz von Social Media befasst, welche Punkte gehören auf eine Klärungs- oder Checkliste? Hier gibt es sicherlich Einiges, was man als “Muss” und nicht nur als “Kann” setzen sollte.